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영화 흥행의 정답은 무엇인가?소비자 오피니언 마이닝을 중심으로
이지호 리뷰어 | 승인 2017.09.20 22:20

역대 최다 스크린 확보, 톱배우들의 참여로 관객수 1,000만 이상을 기대했지만 스크린 독과점, 역사왜곡 등의 논란으로 목표했던 흥행에 실패한 영화 <군함도>. 그리고 여름 성수기 대작다운 마케팅과 개봉, 입소문까지 착착 진행되며 관객수 1,200만의 기록을 달성한 영화 <택시운전사>. 두 영화의 흥행 여부를 가른 것은 무엇일까? 관객들은 도대체 무엇을 보고 영화를 선택한 것일까? 관객들이 어떠한 기준으로 관람할 영화를 선택하는지는 이전부터 의문이었으나, 이번 여름 성수기 극장가의 상황을 보고 나니 그 이유가 더욱 궁금해졌다. 이를 확인해보기 위해 서강대학교 경영대학 김범수 조교수와 동아대학교 경영대학 서주환 조교수의 「소비자 오피니언이 영화흥행에 미치는 영향에 관한 연구 : 오피니언 마이닝 응용을 중심으로」(『유통연구』 22(2), 2017)를 꼼꼼히 조명해보았다.

고위험, 고수익의 영화산업
흥행의 답을 찾으려는 시도

영화 군함도 포스터 (출처: 네이버)

다른 산업에 비해 고위험, 고수익인 영화 산업은 콘텐츠 제작 후 단시간에 성공 유무가 판가름 나는 편이다. 개봉 전까지 몇 달동안 막대한 마케팅 비용을 쓰고도 개봉 1~2주 만에 실패가 결정되기도 하는 것이다. 그렇다 보니 영화 흥행의 답을 알아내고자 하는 산업 관계자들이 많았다. 그러나 여전히 이에 대한 답은 아무도 모른다.
개봉 스크린수, 배우 및 감독의 영향력, 배급사의 영향력, 제작 국가, 평점, 댓글 등 영화 흥행에 영향을 미치는 요소는 다양하다. 그리고 개봉 시기의 정치, 언론, 사회 환경도 영향을 미친다. 이러한 영화 흥행 요소에 대한 연구는 1970년대부터 진행되어 왔다. 선행연구들을 토대로 영화는 크게 제작자 측면에 해당되는 내재적 변수와 소비자 요인에서 접근하는 정보 원천 변수에 가장 영향을 받는다. 제작자 측면은 감독, 유명 배우, 스크린 수, 개봉 시즌, 관람등급, 배급사 및 장르 등이며, 소비자 측면은 단순한 평점부터 온라인 구전 점수, 구전 크기 등이다. 이처럼 영화 흥행에 영향을 줄 수 있는 요소는 무척 다양하며, 각 요소의 영향력도 일관적이지 않아 다양한 요소들이 동시에 복합적으로 영향을 끼친다고 결론을 내리고 있다. 본 연구에서도 이 두 가지 측면을 구분하여 분석하였으며, 측정 대상으로는 2012년부터 1월부터 2014년 12월까지 국내에 개봉된 영화 537편, 59,044개의 소비자 리뷰를 사용하였다.

온라인 구전효과로 결정되는 영화 흥행
그 방향성과 규모를 함께 분석하다

영화 택시운전사 포스터 (출처: 네이버)

영화도 다른 상품과 마찬가지로 다수에게 인기 있는 것에 인기가 더 몰린다. 많은 사람들이 선택한 것이 더 우수하다는 보장이 되기 때문이다. 특히, 영화는 온라인 구전에 더 크게 영향을 받는다. 아무래도 영화는 실제로 보기 전에 그 완성도나 재미를 예상하기 어렵기 때문에, 소비자들은 영화를 선택하기 전에 위험을 줄이고자 타인의 의견에 더 의존하게 되는 것이다. 온라인 구전에 대한 지표는 온라인 평점 평균, 전체 리뷰어의 수, 리뷰어들의 분포 등이 있다. 평점 평균은 동일한 프로세스에서 점수를 부여하기에 신뢰할 수 있으나 분포가 분산되거나 극단적인 평점이 늘어날 경우 지표가 왜곡될 수 있다. 더불어 똑같은 10점 안에서 평점을 부여해도 개인기준에 따라 평점을 인정하는 척도가 제각각이기에 왜곡될 가능성은 더욱 커진다. 한 예로 5명의 평가자 중 4명의 평가자가 긍정의 의미로 7점을 부여하고 1명이 부정의 의미로 1점을 주었을 경우 평균 평점은 5.8이 되는 반면 긍정 평가의 비율은 0.8이 된다. 이러한 평점의 단점을 극복하기 위한 대안으로 본 논문의 연구자들은 소비자가 작성한 리뷰의 내용을 분석하는 오피니언 마이닝을 제시했다. 이에 따라 본 연구에서는 온라인 구전효과의 방향성을 분석함에 있어 소비자들의 평점에 추가적으로 오피니언 마이닝을 통한 소비자의 오피니언 변수를 측정했다.

영화 흥행에 관여하는 제작자 측면의 변수
감독, 장르를 제외하고 모두 강력한 영향을 미친다


본 연구의 분석 대상은 2012년 1월부터 2014년 12월까지 개봉한 영화 가운데 매출액이 30,000,000원 이상, 전국 스크린 수 60개 이상, 관객수 5,000명 이상으로 기준을 잡았다. 그리고 각 영화들의 사용자 평점, 댓글 수에 대한 자료는 “DAUM 영화”에서 수집했다.
우선, 제작자 측면 변수들에 대한 분석은 대체로 기존 연구와 동일한 결과를 보였다. 변수 중 감독을 제외한 모든 변수가 영화 흥행에 중요한 영향을 미쳤다. 상대적으로 많은 스크린을 확보할 수 있는 배급사의 파워, 인기 있는 배우, 성수기 시즌 개봉, 많은 연령층을 포괄할 수 있는 관람 등급, 국내 제작 요소가 영화 흥행에 중요한 영향을 주고 있었던 것이다. 장르 변수는 연구마다 영향력이 다르게 분석되었는데, 코미디 장르는 흥행과 유의한 관계가 없었지만 액션 장르는 흥행에 유의한 영향을 끼치는 것으로 확인했다. 하지만 일정 장르가 항상 흥행에 유의한 영향을 미친다고 결론을 내리기는 어렵다. 제작자 측면의 변수들 중 흥행에 영향을 미치지 않는 감독 요소는 아무래도 스크린이나 매체에서 직접 볼 수 없는 포지션이기 때문이라 보인다.

소비자의 영화 선택에 관여하는 온라인 구전
개봉 전 평점보다는 개봉 후 평점이 중요하다


다음으로 소비자 요인에서 접근하는 정보 원천 변수라 볼 수 있는 온라인 구전에 있어서는 개봉 전 온라인 평균 평점을 제외한 모든 변수가 영화 흥행에 유의한 영향을 미치고 있었다. 첫 번째로 온라인 댓글의 규모는 개봉 전/후 시점에 상관없이 영화 흥행에 영향을 미쳤다. 온라인에서 발생하는 구전의 규모가 클수록 흥행이 더 잘 된다는 것이다. 이러한 결과를 통해 온라인 댓글의 수가 시점에 상관없이 구전효과의 근본적인 증거임을 확인했다. 두 번째로 구전의 방향성을 측정한 평균평점의 경우 개봉 전 평점은 영화 흥행에 영향을 주지 못하는 반면, 개봉 후 평점은 영화 흥행에 주요한 영향을 미쳤다. 개봉 전 평점은 영화에 대한 기대만 담은 점수이고 홍보마케팅 작업이 되어있기에 변별력이 없다는 것을 이제 소비자들이 파악하고 있는 것이다. 반면, 개봉 후 평점은 실제 경험을 바탕으로 작성된 평가로 신뢰도가 높은 지표로 활용되고 있다. 그리고 평균적으로 개봉 전 평점은 영화당 6.45개인 것에 비해 개봉 후에는 평균 103개로 신뢰할 수 있는 규모이다. 세 번째로 온라인 구전 방향성의 새로운 지표인 긍정댓글 비율은 시점과 상관없이 항상 영화 흥행과 유의한 관계를 보였다. 댓글의 내용은 소비자들이 직접 읽고 정성적으로 판단하기 때문에 긍정댓글 비율은 표본의 크기가 작더라도 다른 소비자들의 오피니언을 좀 더 정확히 알아볼 수 있는 좋은 요소이다.

영화를 배급하고 홍보마케팅 함에 있어 본능적으로 모두 알고 있을 흥행 요소라 생각했지만, 이처럼 마이닝을 통해 나온 결과는 좀 더 양적으로 신뢰하고 참고할 수 있는 자료가 될 것이라 생각한다. 앞으로는 영화 제작과 관련된 의사결정을 내릴 시 좀 더 집중해야 할 캐스팅과 배급사 선정 등이 있을 것이며, 개봉 전/후 마케팅 포인트를 달리 선별할 수 있을 것이며, 온라인 리뷰와 평점의 규모와 방향성도 수립할 수 있을 것이다. 한가지 빠진 요소로 보이는 부분은 제작비와 홍보마케팅비에 대한 영향력이다. 예산을 크게 집행할수록 온라인 리뷰와 평점은 규모를 늘릴 수 있다. 다만 그 방향성을 정할 수는 없다는 것이 한계인데, 그 구전효과와 실효성을 좀 더 자세히 살펴볼 필요가 있을 것 같다.

영화는 점점 더 멋진 비주얼과 재미있는 스토리로 발전하고 있으며, 영화 관객 역시 일반적인 홍보마케팅은 알아서 분별하고 좋은 영화를 찾아내는 데에 뛰어난 능력을 장착해나가고 있다. 이제 이 둘을 연결하는 영화산업관계자들도 다양한 시도와 분석을 통해 진화해나가리라 믿으며, 흥행에 실패했다고 해서 개봉을 준비한 긴 과정이 무의미한 것은 아님을 인정받길 바란다. 물론 흥행의 정답은 계속 찾지 못하겠지만.

이지호 리뷰어  hwscjj@hanmail.net

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